互联网广告的秘密（连载中）

Peter Thiel 曾在《从零到一》中提到：“最好的企业家深谙此理：所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。” 同样的道理也适用于企业广告营销领域。在这个充满竞争与变化的领域中，成功的广告主并非仅凭表面创意和策略就能脱颖而出，而是依靠那些鲜为人知的“秘密” —— 从对消费者心理的深刻洞察，到精准的数据分析，乃至规模化的精准传播方式。这些看似微小却至关重要的“秘密”，往往决定了企业营销的成败和回报率。现在，让我们一一揭开这些秘密的面纱，助力您在广告投放中取得更大的成功。

（本文持续连载中，为便于您的阅读，采用倒序排列）

秘密#11：广告投放的长尾效应 - 超越即时转化的价值衡量

在互联网广告营销实践中，规划化、常态化的广告投放的影响往往远超出短期可测量到的转化指标，过分关注短期 ROI 往往会让广告主错失更大的增长机会。广告投放的价值呈现出典型的”长尾分布”特征 - 除了投放初期的转化高峰，在很长一段时间内都会持续产生价值，主要体现在：

• 品牌认知的累积效应 - 用户可能在多次接触广告后，才会在未来某个需要时想起并选择您的产品，每次广告曝光都在构建品牌资产，增强用户信任，并且降低了未来获客成本

• 口碑传播的裂变效应 - 一个广告转化用户可能会影响其工作圈或社交圈中的多个潜在用户，特别在B2B领域，行业内部的口碑传播价值巨大且具备更高的可信度

• 搜索行为的延迟效应 - 看到广告的用户可能会在之后主动搜索相关信息（多渠道验证会增强用户的购买信心），这部分转化通常难以通过常规归因模型捕获

• 决策周期的延展性 - 特别是在 B2B 领域，从用户首次接触到，再到多次内部评估和审批，再到最终转化可能历经数月甚至更长时间。决策链条越长，前期广告投放的价值越显著。

在今天激烈的竞争环境下，广告主更应建立全面的长期效果评估体系，不应过分依赖短期转化数据，保持持续的广告投放，避免完全断档，在投放策略上兼顾短期转化和长期建设，才能在市场竞争中占据优势地位。广告不应被视为简单的获客工具，而是品牌建设和市场扩张的战略性投资。

秘密#10：营销的成功公式：营收 = 流量 × 转化率 × 客单价

在互联网广告领域，有一个核心公式揭示了营销成功的关键：

营收 = 流量 × 转化率 × 客单价

营销的本质就是通过提升流量，转化率和客单价这三个变量，最大化“营收”这个目标函数。

• 提升流量 通过持续、精准和规模化的广告投放，多渠道布局，优化创意和病毒式传播，吸引更多目标用户，扩大流量。

• 优化转化率 利用优化落地页、简化转化流程、增加信任背书和个性化推荐等，持续优化产品，提升注册和付费等关键行为转化率。

• 提高客单价 通过优化产品服务，建立高端产品线、会员体系，捆绑销售和交叉销售等，提高客户LTV。

• 整合优化 这三者相辅相成：高质量流量提升转化率，优化转化率促进高客单价产品的接受度。

秘密#9：什么是心智阶梯理论？如何成为用户心智阶梯的首选？

全球著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特提出的心智阶梯理论认为：为方便购买，消费者在选择产品时，会在大脑中形成品牌的“阶梯”排序，排名越高的品牌越容易成为首选。在垂类市场的初始阶段，用户心智阶梯中可能会记住多达 7 个品牌，但在其市场成熟阶段后，人们往往只记住了一两个品牌，选择其一就够了，特劳特把这个原则叫做“二元法则”。

如何成为用户心智阶梯的首选？除了做好产品，提升用户体验外，持续投放广告是关键——广告能够提升品牌认知度和记忆度，通过重复效应强化用户印象，使品牌在竞争中保持领先。同时，广告还能教育消费者，传递品牌价值观，满足潜在需求并建立情感连接。在信息碎片化的数字时代，持续广告投放有助于增强品牌的“存在感”，避免被遗忘或被竞争对手取代。总之，持续、精准且规模化的广告投放是品牌抢占心智阶梯、成为用户首选、巩固市场地位的核心策略。

秘密#8：让用户更快上手产品，可提升广告转化率

全球知名在线音乐流媒体平台Spotify的产品设计团队发现，将传统的企业宣传静态首页（spotify.com）改为开箱即用的网页播放器后，几乎所有设备上的注册量、付费订阅量和用户留存率都显著提升。

这一思路同样适用于广告落地页设计。通过尽可能简化用户流程，快速引导用户进入产品的核心功能或直接价值展示，可以让用户在最短时间内体验到产品的好处。减少冗余步骤、优化引导流程并让用户尽早看到价值，通常会带来更好的参与度和转化率，有效提升品牌认知度，同时降低用户跳出率和流失率。

我们建议广告主优化落地页设计中，尽可能简化用户上手过程，减少不必要的操作步骤。这样不仅能提升广告效果，还能增强用户留存和其他关键业务指标，带来更好的整体营销表现。

秘密#7：提供免费产品的广告效果更佳

我们通常推荐广告主在广告素材中尽可能宣传其免费的产品/体验额度活动，因为免费模式不仅可以吸引用户转化(注册、留资等)，还可以让用户深度使用您的产品，获得产品价值，深度建立用户心智,建立品牌口碑，并提升其后续的续费/付费率(每一个用户都可以影响其所在团队/企业/周围朋友的采购决策)。

正如深受全球开发者喜爱的免费 CDN 服务商 Cloudflare 做的那样，为开发者提供免费产品不仅仅是一种善意姿态，更是一种战略商业模式，这有助于其改进产品，驱动企业内部降低成本并利用其免费客户的规模和多样性推动其业务增长(很多 Cloudflare 的头部客户都来自于客户雇员使用了其免费服务，而向公司推荐)。

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秘密#6：什么是广告疲劳?如何避免?

广告疲劳(Ad Fatique)是指当同一广告或相似广告素材长时间频繁展示给同一群体时，受众对该广告的兴趣逐渐减弱，导致广告效果下降的现象，比如广告的点击率(CTR)和转化率开始降低。如果出现广告投放效果不如初期，那么你可能遇上了“广告疲劳”的情况。

为避免受众产生疲劳，保持广告新鲜感，广告主应定期更换广告活动、创意、文案和设计风格。还可以根据不同受众的需求和偏好，进行定制化投放，提升广告的相关性和新鲜感。此外广告主还可以通过A/B测试等方式，定期评估广告素材的表现，优化广告策略，保持广告效果的最佳状态。

秘密#5：文案是广告的终极定向

除了广告平台提供的受众群定向和页面话题定向设置，您的广告文案也决定了广告的终极定向。好比在人来人往的火车站接人时，人们通常会举着一个用粗大的字体的名字牌，当目标人下车时，一看到该广告牌就能立马找到接他的人。

文案是筛选目标人群最直接的方法。我们建议您在写广告文案前，先搞清楚目前市场上您的哪类受众最多？以及您的推广需求，即您的广告需要倾向于优先向哪类受众推介您的产品？在大部分情况下，我们推荐您优先面向占比最高的受众类别撰写广告文案。当然，最佳实践是通过同时投放多个不同文案的广告来实现针对不同受众的“文案定位”。

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秘密#4：市场营销的目标就是让销售变得多余

彼得·德鲁克曾说过：“销售只是市场营销的冰山一角，市场营销的目标就是让销售变得多余。理想情况下,市场营销的成果是使客户产生购买意愿,之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。”

在程序化广告时代，您无需雇佣数百上千名销售人员，万维广告可以帮助您的产品低成本大规模触达潜在用户，让潜在客户充分了解您的品牌、产品以及优势，建立客户认知，加深客户印象，进而有效提升您的产品用户量和付费率，同时提升潜在用户未来选择和购买您的产品的可能性。

秘密#3：什么是营销的“7次法则”？

著名的心理学家 George Miller 发现，人们的短暂记忆或长期记忆都和数字“7”有关。如果一个事物被提及 7 次，基本上也就在你的脑海中长期记下来了。

营销领域的“7次法则“，就是指一个用户需要连续 7 次（以上）看到你的品牌之后，才能够真正了解并产生足够的信任，进而才具备发生购买的意愿。

利用多种营销渠道，例如搜索广告和展示广告多次全方位，长时间地触达精准受众才是营销之道。正如战略营销专家“华与华”所说：“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘”。

秘密#2：为什么 CPC 是性价比最高的广告付费模式?

对广告主来说，CPM(千次展示)模式很容易打水漂而不见转化(访问和注册,付费等转化)；

CPT(买断时长)模式又毫无性价比可言，既贵又浪费(长时间多次向同一个网站的同一批用户进行曝光是非常浪费的)，且长时间霸屏还容易引起用户对品牌的反感；

唯有按有效点击付费的 CPC 模式，才可以在兼顾品牌曝光的同时，拿到真实效果(用户访问)，并获得对你的产品感兴趣的客户的后续潜在转化机会(即使用户未立即完成转化)。

秘密#1：推广债务

每一个创业公司除了产品债务/技术债务外，同时也有其“推广债务”需要偿还，这个债务规模就是获取你的潜在用户的总成本。

只有小部分企业可以通过 PLG 模式持续获取用户，大部分企业并不具备 PLG 的先天特质。对于大部分企业，当你在担心推广的成本而踌躇时，其实你的企业已经在付出成本了 一 更大的成本是从竞争对手那里挖回本来应该属于你的用户的成本（推广债务规模变得更大）。

(本文持续连载中)