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如何面向开发者营销

万维广告团队
万维广告团队 发布于 X 人读过
如何面向开发者营销

对于 SaaS 等技术/工具类产品的市场部来说,面向开发者营销是一件极其困难的事情,主要因为:

1. 规模化获取开发者流量难

你无法在微信微博抖音等大型 C 端媒体上大规模地获取到开发者流量,因为开发者很少浪费时间在这些大众媒体上,他们一般只在技术类站点/社区或技术文档页面停留。

2.开发者普遍对产品要求高

开发者可能是这个星球上对产品最为挑剔的用户,因为他们本身就是产品的创造者,只有体验一流且有用的产品才可能进入他们的浏览器收藏夹。

3.开发者的搜索和切换产品的能力强

如果你的产品的定价在同类产品中毫无竞争力,如没有提供一定额度的 Free tier;或者如果你的产品的体验较差,且在市面上同类产品属于中流水平,聪明的开发者会很容易找到替代产品并切换过去。

鉴于以上和其他种种原因,很多市场营销人员认为广告对开发者不起作用,因此将市场部工作重心放在社区建设和内容营销上。但社区和内容建设,SEO 等手段的投资回报周期非常之长,并不是每个公司都有这么久的耐心和人力资源。

这并不意味着你无法大规模有效触达开发者受众了,在本文中,我们将为开发类 SaaS 市场部提供一些实用的营销建议,包括是否要投资广告,广告投放渠道选择,产品定价和广告/落地页制作策略等。

一,根据发展阶段,及 LTV 等因素决定是否要投资广告

创业公司的账户余额是有限的,是否需要进行付费广告推广,以及如何推广,需要考虑以下几个因素:

  • 利润 - 每笔成交赚取多少利润是要不要买付费广告的决定性因素。如果你的单个线索获取成本为 20 块钱,线索成交转化率为 20%,则单个成交的成本为 100 元(购买付费广告获得 5 个线索的成本),你需要在每笔成交(或用户终身价值)的利润里赚回这笔开支,或提升成交转化率,或促使已付费用户进行有效引荐,否则长期的付费广告投放就不是可持续的。
  • 核心受众群规模 - 如果你的产品核心受众比较小众,这也会是你无法在微信/抖音等广告媒介上进行大规模广告投放的原因,对于利基产品,精准地定位到目标受众将会越来越难。
  • 产品需求度 - 人们是否急迫地需要你的产品?如果不那么急迫,你可能需要在花更多精力到产品包装和产品迭代上。

如果不投放和测试多个付费广告渠道,就无法获得以上信息。一般创业公司在每个渠道花费 2000 - 10000 元以上的成本才可以获得具有统计学意义的数据。综上,最适宜购买付费广告的产品是:

  • 高利润的产品 —— 大多数 to B 类企业的产品利润都很高,假设单个付费客户获取成本为 100 元,如果你向每位客户收取 200 元以上的的企业软件服务费,或用户 LTV 高于单个用户获取成本 2 - 3 倍以上,则购买付费广告就是 100% 有利可图的可扩展的商业增长模式。
  • 口碑较好的产品 —— 如果你的产品很好,新用户会引荐更多用户,从而带来更多利润,购买广告也是很好的增长手段。

这里需要强调的是:如果你的产品还在寻找 PMF 阶段,请继续多和用户交流,打磨好产品,可进行小规模的付费广告投放和 免费的渠道推广,但重心应该放在产品迭代优化和提升用户体验和留存上(而不是如何获取新用户上)。

二,寻找和投资正确的渠道

在展示类广告中,C 端大众媒体例如微信/微博/抖音/LinkedIn/Google 展示广告等渠道并不适合投放专业的 B 端开发者产品的广告,因为:1)通过标签在 C 端流量的大海里捕捞开发者流量无异于大海捞针,很难精准定位目标开发者人群;2)由于 C 段媒体广告的打开设备基本都在移动端,且打开时间段基本不在开发者的工作时间等因素,这些渠道的广告点击率和转化率一般都很低;3)毫不相关的上下文不仅转化率极低,在负面的社会新闻或者太过娱乐化甚至擦边的 C 端媒体内容旁边投放广告,也会给 B 端产品的品牌形象带来负面影响。

正如我们在上文提到的,与大多数普通受众不一样的地方是,开发者受众会在网络的其他地方比如技术社区/技术文档等小众站点聚集 —— 即专业的人士总会聚集在专业的网站上。如果文字广告与受众高度相关,则吸引最终受众的程度和广告点击率就会远远高于随机显示和算法推荐的广告。 在专业的技术类网站上投放面向开发者的广告有以下几个好处:

1)对广告主来说,专业的技术网站用户受众更为精准,基本无需再缩小定位;

2)广告内容和上下文相关性高,同属于为开发者服务的内容/产品;

3)在优质的专业性网站展示广告,可大幅提升广告的可信度和点击率,同时也提升了品牌的知名度。

基于以上这些简单靠谱的逻辑,我们推出了可以定位专业人群的 受众群广告,让广告主可以一键购买定位开发者等专业人士聚集的垂直类站点广告位,且只需按效果付费,还可以随时查看广告展示/互动情况。点击了解 开发者受众群广告

当然你还可以通过直接采购一些垂直的技术站点的广告位来触达开发者,不过这种直采模式效率低下,沟通成本高,且无法享受程序化广告带来的按效果结算等低成本购买,大规模触动达,高效率获客,可追踪转化等优点。

此外百度/谷歌等搜索广告因为用户意图较为明确,其转化率也较高,但大部分面向开发者的产品核心关键词竞争激烈,成本较高,流量有限;此外也有部分产品的核心相关关键词检索量较低,需要设置大量长尾词,因为用户检索流量不足,带量效果也较低,需要合理配置并花费一些成本探索。

三,广告策略制定

在你向开发者推销产品时,不要忽视在你的工位旁边的产品和技术人员。在制定市场营销策略时,你可以向产品和技术部门征求意见,直接去聊天或者微信群聊里问几个简单的问题:

  • “你认为这个广告素材怎么样?”
  • “你会点击这个广告吗?”
  • “你预期的广告落地页是什么?”
  • “这个广告落地页能解答你的疑惑吗?”
  • “你会尝试注册这个产品吗?以及为什么会/不会?”

面向开发者的 SaaS 类产品的技术和营销部门不应该割裂,当本公司的员工可能成为你的目标受众时,他们的反馈对于优化营销工作尤其有帮助。

四,制作简单明了且实用性强的广告

每一次广告展示都是一次产品/服务销售行为,广告文案就是屏幕上的“销售人员”。在最终用户看到你的广告的短短几秒时间内,你的广告文案应该准确传递最重要的信息 —— 在广告文案中,诸如“X 领域最佳软件产品“ 或 “第一名的 X 软件”可能并不会给你带来更高的广告点击率,面向开发者大肆吹嘘你的产品并不明智,甚至会让他们望而却步。

霍普金斯在《科学的广告》中说过:“不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思,他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的广告文案或图片。要着眼于你想找寻的那些人,而且只着眼于他们。”

面向开发者群体营销时也是同理,开发者可能是这个星球上最为理性的受众群体,故你的广告文案应该尽可能说“人话”——在开发者看到你的广告的几秒钟的宝贵时间内,必须清晰,明确,快速的让他们了解你的产品功用,价值主张,并保持切中要害和客观理性。

如果你的产品知名度不够,请在广告里直白地描述你的产品功用,你提供了什么。如果你可以在一句话内描述完整产品功用和价值主张,那么还可以继续描述你如何实现该产品功用,以帮助访客更清楚的了解到你的解决方案,例如:“我们的设计工具可以实时将你的设计转化为网页”。好的开发者广告文案应是在与开发者对话,在简短的时间和文本中介绍清楚这个产品是什么,能解决开发者的什么问题,以及为什么开发者需要现在点击了解它?广告文案越具体越有说服力。

这里列举一个文案朴实无华,但很受开发者欢迎——点击率较其他广告高几倍的广告(素材来自 万维广告成功客户案例,文案和图片等内容版权归其广告主或原作者所有,仅供欣赏学习,请勿抄袭):

五,广告和落地页尽可能提供 Free tier

我们在 增长 101 - 落地页制作指南 中详细的描述了落地页的制作策略和技巧,请仔细阅读并检查 checklist。

此外值得一提的是,在面向开发者的广告落地页中,不要强制用户进行演示注册,具有很强的动手实践和 DIY 能力的开发者并不希望通过让销售人员在 demo 中演示或向其销售产品。如果开发者对你的软件产品感兴趣,他们想要的是能够尽快注册体验它,任何阻碍他们注册体验的门槛(例如销售人员展示 demo 等)都会拉低产品转化率。如果你的产品是面向开发人员的,提供基于免费体验等可以轻松进入和探索的产品定价模式是最佳选择。

此外,基于短期试用时间(例如 7 -14 天的免费体验时长)的转化率和留存率并不如提供基于一定免费额度(即 Free tier)的转化和留存,因为如果在免费体验时长中如果开发者并没有进行完整的体验和使用,他们可能就不会再回来了。所以如果可能的话,请尽可能提供免费的用量额度,这也将大大提升广告的点击率和转化率,例如下面的广告(素材来自 万维广告成功客户案例,文案和图片等内容版权归其广告主或原作者所有,仅供欣赏学习,请勿抄袭):

六,和开发者用户交朋友,不断打磨产品

如果产品是 1,市场营销就是在为产品的 1 后面加 0。同一品类不同产品的市场占有率和市值不一样是因为有的产品营销层面欠缺多个 0,有的产品产品层面还停留在 0.X。我们将不止一次提到做好产品的重要性,企业只有通过创新,创造差异化价值,并且通过正确的渠道进行市场营销,成为用户心中的首选,才是提升竞争力的有效方法。

正因为开发者用户是这个星球上最懂创造产品的人,请多倾听他们的意见,建立用户社区等有效反馈沟通机制,不断优化和打磨产品,提升留存和复购率。

一个好产品 + 正确的营销渠道是保持长期增长的唯一方法,这里不再赘述,推荐阅读前 YC 总裁 Sam Altman 为旗下的创业公司总结的《创业剧本》

总结

总而言之,如果你的产品已实现 PMF,且用户终身价值即 LTV 较高,通过广告大规模触达开发者用户是有效可行的获客和增长策略。但在投放广告之前,请多多倾听你自己公司的技术产品开发人员的反馈和意见。在广告和广告落地页中,用简单/直接/客观的语言与开发者对话,尽可能提供免费的使用额度。另外在产品运营过程中,通过产品反馈等机制和开发者用户交朋友,让开发者看到你的产品在不断进步,获得参与感,同时加强用户社区建设和输出专业内容进行营销也是较为有效的手段。

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