🚀增长 101 - 如何制作简单，优雅且有效的广告
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我一直认为，广告应该振奋人心、令人愉悦，是值得的、有意义的且受人尊重的，是深思熟虑和倾心制作的产物。———— Leo Burnett
这是 《增长 101》 的第三章，《增长 101》（Growth 101）是万维广告推出的致力于帮助创业公司和独立开发者实现业务增长的 Playbook （小册），我们将在这里系统性地讲解 Growth Marketing 的道法术，欢迎持续关注更新阅读～（可订阅我们的 微信公众号 或 RSS ）
本章节旨在帮助广告主在 万维广告 为开发者，商务人士等专业受众创建简单，优雅且有效的广告。
经过我们的统计，在万维广告网络，广告的 CTR（点击率）平均值为 0.12%，好的广告点击率要比平均值高 3 倍以上，是什么让不同广告的点击率差异如此巨大？答案很简单，在本质上，广告中推广的产品及其展示形式——即广告文案，与定位的受众及其需求的匹配程度，共同决定了广告的点击率。
广告与受众匹配
首先，您的广告应该与推广的受众相匹配。例如，如果您推广的是产品是一个面向开发者的产品，那将此广告投放到非开发者类受众群或非开发主题的页面的点击率就不会很高。选择合适您的产品的受众群和话题定向非常重要，您可以利用万维广告提供的受众群定向实现精准定向。（万维广告的推荐系统非常智能，如果您未指定话题定位，我们的广告推荐系统将自动探索您的广告更受欢迎的话题页面（即点击率更高的话题页面）；如果您指定了定位部分话题页面，广告推荐系统将仅在这些话题页面进行探索，这必然会导致您的广告曝光量降低（相较于受众群定位）。故而除非您有特殊需求，建议不要指定话题）
广告文案与受众需求匹配
在选择正确的受众和话题定向后，请注意不同受众对您的产品了解和需求程度是不一样的，但总体上可以分为 5 类：
- 他们相信您的产品是最好的并且有强烈需求使用它；
- 他们有强烈需求但不清楚您的产品是否是最好的选择；
- 他们没有足够的需求驱动，但知道解决方案的存在；
- 他们有需求但不知道解决方案的存在；
- 他们没有需求。
针对以上不同类型的受众，您的广告文案可能需要同时解决或者部分解决以下问题：
- （针对 4，5 类受众）您的产品/解决方案是什么？能解决什么问题？
- （针对 3 类受众）为什么这个问题现在值得解决？
- （针对 2 类受众）为什么您解决问题的方案/产品比其他方案/产品更好？
- （针对 1 类受众）他们应该采取哪些行动使用您的产品/解决方案？
我们建议您在写广告文案前，先搞清楚目前市场上您的哪类受众最多？以及您的推广需求，即您的广告需要倾向于优先向哪类受众推介您的产品？在大部分情况下，我们推荐您优先面向占比最高的受众类别撰写广告文案。当然，最佳实践是通过同时投放多个不同文案的广告来实现针对不同受众的“文案定位”。
请通过市场调研/问卷/对谈等方式，全方位地了解您的用户，包括但不限于：他们如何向朋友们介绍您的产品？他们如何对您的产品功能的重要性进行排名？他们考虑过哪些竞争对手的产品？是什么阻止了他们购买你的产品？并且融会贯通您的 产品价值主张 ，知己知彼后，您就可以开始针对某几类受众撰写文案了（您可能需要创建多个广告以测试并针对不同类型的受众的广告效果），下面我们介绍几种广告文案撰写思路和技巧：
1，阐明问题、解决方案和收益
针对第 3，4，5 类受众，您需要提出一个问题，解释您的产品如何解决它，然后阐明解决它的好处。文案示例：
“Copilot 是你的 AI 编程助手（展示产品解决方案：通过 AI 辅助编程），可帮助你更快地编写优质代码并减少工作量（潜台词提出问题：即代码编写缓慢且工作量大，并阐释好处），智能地自动生成安全有效的代码（潜台词提出问题：即代码编写有安全和有效性问题，并阐释好处）。”
2，突出产品的差异化
针对第 2 类受众，您需要解释您的产品是他们最好的选择。例如您的产品是唯一拥有 X 价格/Y 特性/Z 质量的产品吗？请务必在文案中写上您的产品与其他同类产品不同的亮点之处，向受众解释为何您的产品比其他产品更佳，文案示例：
“企业级全球节点云服务器，毫秒级延迟” “12 个月免费 VPS/容器/数据库”
3，问一个紧迫的问题
所有广告都应该做的事情：创造一种可以通过购买（你的产品）来缓解的焦虑。———— David Foster Wallace
针对第 3 类受众，您可以提出一个紧迫的问题，制造用户需求/焦虑，文案示例： “你的代码质量如何？” “你的网站排名如何？” “你的网站服务器安全吗？”等一些能引起受众回应的问题，吸引好奇心或引起焦虑，然后再提出你的解决方案————“使用 X 来评测你的代码质量” “使用 Y 来免费查看你的网站排名” “使用 Z 来审计和加固你的服务器”。
4，艾特你的精准受众
针对第 1 类受众，当人们在广告文案中看到自己被艾特时，会更愿意点击了解您的广告。您可以通过在文案中艾特您的特定受众，并提供他们关心的解决方案/产品。文案示例：
“前端开发者必备，X 产品可以让您轻松完成 Y 事务”
5，引入社会证明
针对第 2 类受众，您还可以引入社会证明，包括但不限于您的产品的成功客户或科技媒体，第三方产品 Review 网站等，也可以炫耀您服务过的客户总数，这将大大提升你的产品/服务的可信度。文案示例：
“被 Apple，Microsoft 和 Google 使用”，“200 万开发者的共同选择”。
6，堆砌关键词
当您提供的产品可以解决多个问题或提供多个解决方案时，可以堆砌核心业务关键词吸引对应需求的受众，文案示例：
“电鸭社区：远程工作/在家办公/在线兼职/自由职业/外包零活。自由工作，从这开始。”
7，插入变量和 emoji
万维广告的广告文案支持 插入文字变量，使用变量可让不同网站，不同城市/省市的用户看到不同的广告文案，使广告更具个性化和针对性，可有效提升广告的点击率。 此外，万维广告文案还支持加入 emoji 表情，以提高广告的 🕹️ 趣味性和点击率。
8，设置钩子
在文案的最后，您还可以设置一个钩子来吸引受众做出行动 —— 文案示例： ”点击免费联系顾问获取报价“ “点击免费领取价值 1000 元新用户礼包”。
您可以选择性的针对多个类型的受众撰写文案，例如先提出一个紧迫的问题，然后艾特你的精准受众，提供解决方案和设置钩子。在撰写文案时，请保持广告文案的简洁性（万维广告文案最多允许 40 个汉字），此外用心排列好语序也很重要，将您的产品说明放在文案开头会更好，因为大部分人会略读广告的前几个词以确定您的产品是否适合他们，然后再决定是否读完剩余文案。
常见的文案错误
- 不够简洁/不易读 —— 世界已经足够复杂，请不要在文案中增加其复杂性
- 语序错乱，本末倒置
- 不连贯的句子逻辑
- 含糊不清的产品价值主张，不要拐弯抹角，直白地展示产品的价值
- 没有足够的扭曲力让受众产生了解您的产品的驱动力
此外，学习其他成功广告素材也提供文案创作灵感，您可以查看 万维广告成功客户创意，版权归其广告主或原作者所有，仅供欣赏学习，请勿抄袭。
广告落地页与受众需求匹配
用户最终会着陆您的广告落地页完成旅程，故您还需要保持落地页和广告文案的一致性，以满足点击用户的预期需求（例如广告文案中做出的承诺应该在落地页中可以便捷地兑现），即落地页需要与用户需求匹配。同时，您的广告落地页可能还需要针对转化进行设计，请参考本系列的 落地页制作指南 一章检查并优化您的落地页。
其次，如果您无法跟踪转化并将此数据回传给广告系统，您（和广告系统）就无法优化它。故我们还强烈推荐您开启 万维广告的广告转化统计功能和 oCPC 优化转化出价模式。万维广告为广告主推出了超简单的转化跟踪和统计功能 —— 无需繁琐的配置，广告主只需要在自己网站的转化页面安装一行 iframe 代码，即可跟踪并统计广告带来的用户转化价值或订单价值，计算投资回报等，可支持跟踪长达 90 天的长转化周期。广告主还可以通过计算投资回报率来决定如何分配广告预算。如果您发现某个广告的投资回报率比其他广告都要高，您就可以将更多预算投资在这个效果理想的广告上，减少在效果不佳的广告上的支出，广告主也可以使用 ROI 来优化效果不太理想的广告。同时配合开启智能 oCPC 出价模式后，万维广告系统会根据您的广告历史转化数据，为您提升潜在的高转化率网站和话题页面的出价，通常会提升 20% 的 CPC 出价以强化高转化率曝光机会的获取，从而提升广告转化率和投资回报。
最后，我们推荐您创建多个广告，以针对不同类型的受众撰写文案，并定期针对效果不佳的广告测试新的文案创意。
