再穷不能穷市场部

TLDR：一流营销水平的普通产品会比普通营销水平的一流产品更加畅销，一流营销水平的一流产品会永远畅销。

前几天和一个做市场的朋友聊天，他们说自己的公司没有广告推广预算，我听到后震惊了——确实，现在很多创业者心里存在这种只需要做好产品，其他一切水到渠成的理念。但是当他们沉浸在梦工厂里打磨自己的产品时，往往忽视了一个最古老的真理 —— 在当下这个充满噪音的年代，创业如逆水行舟，如果你不再改进你的产品，则有人会制造出更好的产品；如果你不再营销推广你的产品，则没有人会记得它。除非你的客户群局限在附近几条街道，比如你销售的是啤酒炸鸡之类的产品，否则你会面临所有公司的共同问题——酒香就怕巷子深。

Peter Thiel 曾在 斯坦福 CS183 中讲过：“一般大家都以为伟大的产品会自我销售：如果你有一个好产品，它将不可避免地吸引着人们。但事实并非如此，有两个密切相关的问题值得深入研究，首先是一个简单的问题：如何分发产品？另一个是元问题：为什么人们没有搞清楚分发问题？当你拆解这些问题时，你会发现第一个问题被低估或忽视的原因和第二个问题的原因一样：人们并不了解分发本身。首先需要做的是消除“最好的产品胜出”的执念。最好的产品并没有胜利的历史有很久了。尼古拉·特斯拉发明了交流供电系统，由于各种原因，它在技术上优于托马斯爱迪生开发的直流电。特斯拉是更好的科学家,但爱迪生是更好的商人（他继续创办通用电气公司）。有趣的是，特斯拉后来发展了无线电传输的想法，但马可尼从他那里拿走了它并获得了诺贝尔奖。灵感并不是最重要的。最好的产品可能并不会胜出。”

现实就是如此，曾经我几乎从不离手的的一个邮件客户端是 AstorAI，我最喜欢它的特性就是这个软件可以通过算法研究出可能对我比较重要的邮件，且准确度非常高，这对于一个每天收到上百封邮件的人来说是个效率神器。但非常可惜，因为某种原因开发该软件的公司被一家毫不相关的公司并购然后停止运营了。在同一个类别里，好的产品（例如交流电，AstorAI）因为没有预算/不擅长做/甚至不屑于做 Marketing ，陷入无人知晓/无人使用/无人付费的负循环状态，最终破产/重组/被廉价并购/停止运营，然而一个较次的产品因为有大量广告预算做 Marketing 获取到大量（不知道有更好的解决方案的）用户，在市场竞争中存活下来，形成垄断，继续向大众提供一个更次的产品，形成一个产品品质一直下降的 柠檬市场。

诺贝尔经济学奖获奖者阿克洛夫的主要贡献在于他证明了市场上买卖双方信息不对称怎样导致逆向选择问题。他在1970年发表的论文《柠檬市场：质量的不确定性与市场机制》中分析了一个买方无法鉴别产品质量信息的无效市场，卖方分别存在劣质产品的销售商和优质产品的销售商，最终结果是优质产品的销售者被迫退出市场，只留下劣质产品，这一现象就是市场的逆向选择。他研究发现，在一个市场中如果卖方掌握了比买方更有利的信息，买者如果无法观察到商品的内在质量，卖方就可以掩盖产品的真相，以次充好。由于信息不对称，最终导致高质量的产品从市场中退出，而只有低质品仍留在市场中，结果造成市场萎缩。

卖方能向消费者推销低质量商品等现象的存在是因为市场双方各自所掌握的信息不对称所造成的。如何降低这种信息不对称？1）消费者需要收集市场上所有同类产品的产品信息，综合对比再决策，但这个收集信息的流程太过艰难，即使靠搜索引擎也很难收集全面；2）卖方需要告知足够多的消费者 - “嘿，不要光看他们家的产品，这个是我们家的产品，它有 X，Y，Z 等特性…”

将产品信息触达消费者有多种方式，比如传单，Sales，内容营销等。但作为互联网公司，如何规模化这个将产品信息告知消费者的流程？最好的规模化营销方式就是广告了，广告相当于一个你购买的程序化销售机器人，将产品信息触达到潜在用户。成功且精准的广告投放不仅可以刺激消费者的需求，引发消费者的购买行为，在长期阶段，还能构建一种你的产品和潜在客户的连接关系，这种关系会让你的客户在需要的时候第一时刻想到你的产品。

很多公司不愿意采购广告第一因素就是它太烧钱。的确，如果没有广告策略和跟踪转化等前期工作，随意投放广告确实是一件很消耗预算且像赌博的事情。相反，科学地投放广告其实是一本万利的投资行为，特别是 B2B 行业，因为客单价高，如果能够精准且正确地投放广告来获取销售线索，实现超高的广告投资回报率是非常轻松的。我们在《增长101》 里详细描述了如何制定增长营销策略以及是否要采购广告：

最适宜购买付费广告的产品是：1）高利润的产品 —— 大多数 to B 类企业的产品利润都很高，假设单个付费客户获取成本为 100 元，如果你向每位客户收取 200 元以上的的企业软件服务费，或用户 LTV 高于单个用户获取成本 2 倍以上，则购买付费广告就是 100% 有利可图的可扩展的商业增长模式。2）口碑较好的产品 —— 如果你的产品很好，新用户会引荐更多用户，从而带来更多利润，购买广告也是很好的增长手段。

最后来个广告——如果 0) 你的产品已实现了 PMF 即产品与市场匹配；1）面向开发者或商务人士的 toB 企业；2）产品使用场景在桌面端，属于工作场景；3）客户终身价值即 LTV 高于 200 元人民币以上，则可以考虑购买我们的 专业受众群广告。包括亚马逊云科技，腾讯云还有很多一线创业 SaaS 公司都是我们的成功客户，我们的受众群广告可以精准定向专业人士，还支持 插入变量，提升您的广告投资回报。

总而言之，在产品同质化竞争愈加激烈的今天，一个一流营销水平的普通产品大概率会比普通营销水平的一流产品更加畅销，但是一流营销水平的一流产品会永远畅销。再烂也不能产品烂，再穷也不要穷市场！