第一次投放万维广告要注意什么

本文旨在帮助初次投放万维广告的广告主客户快速了解万维广告网络的运行方式，并制定正确的投放策略以实现广告效果最大化。

1. 受众定位和文案共同决定了您的广告点击率

经过我们的统计，在万维广告网络，广告的 CTR（点击率）平均值为 0.12%，好的广告点击率要比平均值高 3 倍以上，是什么让不同广告的点击率差异如此巨大？答案很简单，在本质上，广告中推广的产品及其展示形式——即广告文案，与定位的受众及其需求的匹配程度，共同决定了广告的点击率。

首先，您的广告应该与推广的受众相匹配。例如，如果您推广的是产品是一个面向开发者的产品，那将此广告投放到非开发者类受众群或非开发主题的页面的点击率就不会很高。

此外，不同受众看到您的文案后的感受和行为也不相同，故而您还应该根据不同受众，撰写不同的文案。

具体来说，不同受众对您的产品了解和需求程度是不一样的，但总体上可以分为 5 类：

1. 他们相信您的产品是最好的并且有强烈需求使用它；
2. 他们有强烈需求但不清楚您的产品是否是最好的选择；
3. 他们没有足够的需求驱动，但知道解决方案的存在；
4. 他们有需求但不知道解决方案的存在；
5. 他们没有需求。

针对以上不同类型的受众，您的广告文案可能需要同时解决或者部分解决以下问题：

• （针对 4，5 类受众）您的产品/解决方案是什么？能解决什么问题？
• （针对 3 类受众）为什么这个问题现在值得解决？
• （针对 2 类受众）为什么您解决问题的方案/产品比其他方案/产品更好？
• （针对 1 类受众）他们应该采取哪些行动使用您的产品/解决方案？

我们建议您在写广告文案前，先搞清楚目前市场上您的哪类受众最多？以及您的推广需求，即您的广告需要倾向于优先向哪类受众推介您的产品？在大部分情况下，我们推荐您优先面向占比最高的受众类别撰写广告文案。当然，最佳实践是通过同时投放多个不同文案的广告来实现针对不同受众的“文案定位”。(见下文第2条建议)

请通过市场调研/问卷/对谈等方式，全方位地了解您的用户，包括但不限于：他们如何向朋友们介绍您的产品？他们如何对您的产品功能的重要性进行排名？他们考虑过哪些竞争对手的产品？是什么阻止了他们购买你的产品？并且融会贯通您的 产品价值主张 ，知己知彼后，您就可以开始针对某几类受众撰写文案了（您可能需要创建多个广告以测试并针对不同类型的受众的广告效果）。如何撰写正确的广告文案？这里不再赘述，请阅读万维广告团队撰写的《广告文案撰写指南》。

在您完成广告的定位和文案的优化后，万维广告的广告推荐系统也会具体分析您的广告在不同网站，不同话题页面，不同受众群的点击率，从而优化投放（例如您的广告在某个话题页面受欢迎，系统将自动加大对此话题页面的投放），提升广告的总体点击率。

2. 通过多个广告素材/落地页对受众进行细分，可有效提升广告效果

在实际投放中，一个常见的误区是仅面向您的产品的“宽泛受众”进行广告投放，例如简单选择某个行业或标签。虽然这种方式可以获得较大的曝光量，但由于广告信息无法精准匹配用户需求，往往会导致点击率和转化率偏低。

经验丰富的广告主通常会采用一种更有效的方法 —— 微分群（Micro-Segmentation）。简单来说，就是通过创建多个广告，将潜在用户按照更细粒度的维度进行拆分，并针对不同细分受众使用不同的广告文案进行定位，从而使广告信息更加精准地匹配用户需求。

在实践中，可以从三个基础维度进行拆分：

行业（Industry） × 角色（Role） × 使用场景（Use Case）

例如，同样是一款开发者 API 产品，不同类型的用户在意的核心价值往往完全不同：电商技术团队更关注性能、稳定性和高并发能力，金融企业开发者更关注安全性、合规能力以及企业级可靠性，独立开发者则更关注价格、易用性和快速集成

如果对这些人群使用同一条广告文案，很难同时打动所有人。但如果针对不同受众设计不同的广告文案，突出不同卖点和使用场景，则广告的点击率和转化率通常都会明显提升。例如：

面向电商技术团队：

「电商大促也不怕：毫秒级响应的 API 服务，轻松应对百万级并发请求。」

「为高流量业务而生的 API 基础设施——稳定、快速、可扩展。」

面向金融企业开发者：

「企业级安全 API 平台：多层加密、审计日志与合规支持，为金融级应用而设计。」

「银行级稳定性与安全标准，让您的核心系统更可靠。」

面向独立开发者：

「5 分钟接入 API：简单、稳定、价格友好，个人项目也能轻松使用。」

「为独立开发者设计的 API 服务——免费额度 + 极简集成。」

需要特别注意的是：受众细分不仅仅体现在广告文案上，同样也应该体现在落地页设计中。如果广告文案强调的是“高并发性能”，但用户点击后进入的落地页却主要介绍“价格优势”，就会产生明显的信息落差，从而降低转化率。

因此，最佳实践是为不同受众准备对应的落地页版本，确保广告文案与落地页信息保持一致。例如：

面向电商技术团队的落地页可以重点展示性能指标、并发能力、架构说明和真实业务案例；

面向金融企业开发者的落地页则应重点强调安全机制、合规认证、审计日志以及企业级 SLA；

面向独立开发者的落地页可以突出快速接入、简单文档、免费额度以及示例代码。

这种 “受众 → 文案 → 落地页” 全链路匹配 的策略，可以显著提升广告与用户需求之间的相关性，从而提高广告点击率（CTR）和转化率（CVR）。

在实际投放中，我们建议广告主为不同受众群体创建多个广告版本和对应的落地页，并通过 A/B 测试持续优化表现最好的组合。这种方法往往比使用单一广告和单一落地页面向所有用户更加有效。

需要注意的是，微分群也应保持合理的数据规模。如果受众划分过细，可能会导致每个广告组的样本量不足，从而影响系统优化效果。因此，在实际投放中，应在精细化定向与数据规模之间取得平衡，逐步通过数据验证最有效的受众组合。

3. 落地页决定广告最终的转化率

一个好的广告落地页是业务成功的一半。在这个看脸的时代 —— 80% 的访客都会在看过你的网站首页后离开。做好落地页是提升产品和广告转化率的必经之路。在落地页设计中，准确传达信息比绚丽的设计更为重要，你应该首先致力于提炼你的产品信息，总结核心卖点和寻找准确的文案描述，一般流程为：

1，确定你的产品的核心卖点

2，通过准确的文字和图片声明这些卖点

3，Keep It Simple, Stupid

关于如何制作高转化率的落地页，请阅读万维广告团队撰写的《落地页制作指南》。

4. 系统自动出价比手动出价更智能

为了向最终用户提供更有用的广告，同时促进广告主改进广告及其产品/服务，万维广告智能分配算法将优先展示 eCPM 较高的广告（eCPM = 广告的 CPC 出价 _ 广告的 CTR 点击率 _ 1000），其中 CTR 主要由广告的定位和素材因素决定，在完成您的广告文案和定位优化后，广告的 CPC 出价就会显得尤为重要。

万维广告提供两种出价方式——手动出价（即自定义 CPC 出价），和系统自动智能出价。对于大部分广告主，我们推荐您开启广告的自动智能出价选项。开启此选项后，系统将在广告的每日预算约束下自动智能出价，智能出价的调节频率为每小时，即在每过 1 小时，系统都将分析您的历史投放数据，并智能计算下一个时段的合理出价，实现当日预算内的广告展示和点击次数最大化，并尽可能实现工作时间内（9点 - 18点）的全天均匀投放。此外，移动设备的 CPC 出价也将自动降低 50%，以节约您的成本；

此外，广告主可以也可以选择提高自定义 CPC 出价即手动出价（不推荐），提高 CPC 出价后可以在同一时段内获得更多展示和点击，但无法针对移动设备调整出价，也可能无法实现全天均匀投放等，很多情况下，手动出价时的 eCPC 成本可能会比智能出价更高。

5. 开启转化优化，让您事半功倍

广告投放其实是一种可以量化并优化效果的投资行为，如何量化并优化广告的投资回报（ROI）？只需要开启万维广告的转化优化的相关功能即可。简而言之：通过使用万维广告转化统计功能（包括 iframe 上传和 API 上报两种转化统计方式），将您的转化数据回传给我们（转化：指用户深度使用了您的产品或完成了您期待的关键价值步骤，例如用户进行了注册，提交了线索，下载了客户端或进行了付费），并开启 oCPC 出价模式后，万维广告系统可以智能分析转化数据并优化投放和出价，从而提升您的广告转化率，降低转化成本。换句话来说，在您配置好转化统计功能和开启 oCPC 出价模式之后，万维广告投放系统的目标函数将从 最大化广告的点击量 转变为 最大化广告的转化量。具体说明请阅读 此帮助文档。

6. 广告每日预算不宜过低，话题定位不宜过窄

对于初次投放万维广告的客户，我们推荐您可以设置每个广告的初始每日预算为 500 元。广告每日预算不宜设置过低，请在广告投放后留意，当您的广告每日消费都能花完每日预算时，且 eCPC （即平均每次有效点击的成本）低于 2 元时，建议您可以适当提升一下广告每日预算（例如可以提升 20% 的预算），以实现广告的曝光最大化和全天候投放。如果您的广告每日预算设置过低，广告可能无法充分曝光，广告推荐系统也无法充分探索您的广告适合的网站/话题页面。

此外，万维广告的推荐系统非常智能，如果您未指定话题定位，我们的广告推荐系统将自动探索您的广告更受欢迎的话题页面（即点击率更高的话题页面）；如果您指定了定位部分话题页面，广告推荐系统将仅在这些话题页面进行探索，这可能会导致您的广告曝光量降低（相较于受众群定位）。故而除非您有特殊需求，建议不要指定话题。

7. 广告投放需要“学习期”（Learning Phase），请耐心等待效果

在广告投放初期，系统通常需要一段时间来收集数据，这一阶段被称为“学习期”。在学习期内，广告系统会持续观察用户的行为数据，例如展示、点击和转化，从而判断哪些用户更可能对广告产生兴趣。

广告点击和转化本质上属于概率事件。当样本量较小时，数据容易受到随机波动影响，例如某一天点击或转化突然增加或减少，这并不一定代表广告效果真正发生了变化。因此，在数据积累较少时，系统很难准确判断广告表现。

随着展示、点击和转化数量逐渐增加，根据统计学中的大数定律，观测到的点击率和转化率会逐渐接近真实水平，数据波动也会明显减小。此时，系统可以更准确地识别高价值用户，并优化广告的出价和流量分配。

因此，在学习期内保持广告设置相对稳定、持续积累数据非常重要。当数据达到一定规模后，广告通常会进入更加稳定的投放阶段，从而提升整体投放效果和投资回报率。

点击查看 《为什么广告投放需要“学习期”（Learning Phase）？》 了解更多其背后的数学原理。

8. 当获客成本较高时怎么办

据我们的转化数据统计显示，在万维广告网络，大部分广告的转化率可以做到 5% - 10%，且大部分产品获客成本（一般为产品注册转化的成本）在 50 元以下。如果您的获客成本过高，可能原因有：

1）未开启广告优化相关功能或转换跟踪代码安装错误，请根据 此帮助文档 进行转换跟踪代码安装，并开启 oCPC 出价模式；

2）点击量较少，系统优化转化的数据不足，请优化素材以提升点击率；

3）对于开启系统智能出价的用户，还可以控制广告每日预算实现成本控制，推荐大部分广告的每日预算设置为 500 元。

4）广告创意和落地页不匹配，广告文案和落地页文案应尽量保持一致，以满足广告点击用户的预期需求，例如您在广告文案中做出的承诺应该在广告落地页中方便快捷地兑现；

5）广告落地页没有针对转化进行优化，可以参考 《落地页制作指南》 进行设计和优化。

如您已完成以上优化步骤，请耐心等待系统探索和优化：我们的广告系统会根据各个广告在不同网站和不同话题页面的表现，自动优化广告投放，这需要广告至少稳定投放一周以上。

以上就是初次投放万维广告需要注意的事项，如果您有更多问题请联系您的广告顾问，我们将竭诚为您服务，感谢您的阅读！