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🚀增长 101 - 战略:道法自然

Ray
Ray 发布于 X 人读过
🚀增长 101 - 战略:道法自然

《增长 101》 (Growth 101)是万维广告推出的致力于帮助创业公司增长的 Playbook(小册),我们将在这里系统性地讲解创业公司增长营销的道法术,本文是小册的第一章,欢迎持续关注更新阅读~(可订阅我们的 微信公众号RSS

谁适合阅读本 Playbook?

如果你是 to B/C 型创业公司的市场部营销人员/CEO/利益相关方,本小册就是为你提供的锦囊妙计。但如果贵司还在 MVP 产品研发/打磨阶段,尚未实现 PMF(产品与市场契合点),正如 Anu 在 《创业公司增长指南》 中说的:“一个浪费资金,资源和危害公司未来的好办法是:在证明你可以留住客户之前投资增长计划。 换句话说,除非你确保没有“漏桶”问题,最好不要雇佣一个完整的增长团队,让你的广告账单增长。” 产品如何获得 PMF?推荐阅读并践行另一本 YC 前总裁 Sam Altman 编写的 Playbook —— 《Startup Playbook》

谁撰写了本小册?

笔者 Ray,技术创业者,系 万维广告找到AI 的 CEO,前 CODING Growth Hacker,同时笔者也是《Startup Playbook》《YC Growth Guide》 译者, YC Startup School 2019 届 学员。

什么是 Growth Marketing?

简而言之,Growth Marketing (有时被称为:Growth Hacking)是数据驱动的 ROI (投资收益率)最大化。

与不知道有多少广告费被浪费了(有传言说至少 50%)品牌营销相反,Growth Marketing 是一种严格的由实验,数据收集,迭代和行为心理学组成的严格的方法,目的是追求不断增长的投资回报。

创业公司的通用战略是什么?

总体上,通过不断测试渠道,以寻找高回报率的渠道,是创业公司早期除了打磨 MVP 以外最需要做的事情,这包括:

  1. 打造令人惊叹的产品,形成口碑传播;
  2. 通过可扩展的用户获取渠道(例如广告)获得持续的用户增长,即使短期内无法盈利;
  3. 优化增长渠道:如通过广告和落地页的 A/B 测试,最大程度地提高点击率和转化率;
  4. 一旦发现了有利可图的渠道,就可以对其进行扩展;同时不断进行测试和迭代以进一步提高转化率;
  5. 将精力转移到可持续的,具有高投资回报率的用户获取渠道上,例如效果广告,SEO,内容营销,Product-led Growth 等。

用户增长漏斗是什么?

用户增长漏斗是一个用户的生命周期流程,用户在每一个环节都会产生流失,就像漏斗一样,通常这些环节包括:

潜在用户/线索获取(又包括:注意>兴趣>搜索环节)->转化(用户产生行动,例如注册)->深度使用->付费/购买->好评/引荐/分享

需要注意的是,用户增长漏斗不是线性的,潜在用户会在看到你的广告和体验你的产品之间的环节反复循环,直到最终转换为付费用户。

以下是‍各个环节的大致说明:

1,潜在用户/线索获取

为了让潜在用户了解到你的产品/服务,你需要尝试多个渠道曝光,这包括:

付费渠道

  • 效果广告(按点击转化付费,如百度/谷歌搜索广告,万维广告)
  • 品牌广告(按品牌曝光付费,如微信/微博/抖音广告等)

免费渠道

  • 内容营销(如团队 Blog,微信公众号,知乎专栏/回答等)
  • 引荐(如外链,PR,社区等)
  • 病毒式传播(如拼单砍价,分享后获取X,等)

Sales

销售线索通常来自

  • 入站线索 —— 即主动找到你的产品的用户线索,需要 Sales 进行跟进。
  • 出站线索 —— 即你需要主动通过 Cold Email,电话,LinkedIn,脉脉,微信群,线下社交等获取的线索。

这里的细分渠道如广告,引荐和内容营销又包括了用户注意(到广告或软文)>产生兴趣>搜索(百度,知乎,淘宝)等环节。

本小册后期将重点讲解广告,内容营销和 Sales 部分。

2,转化

一旦你的广告/内容吸引到了潜在的用户,其中一些就会注册成为你的用户。有很多方法可以提升转化率,如广告和落地页的 A/B 测试,我们将在本小册后期讲解。

3,深度使用

这是最重要的阶段,注册用户开始转化为深度使用你的产品的活跃用户。本小册将在后续对其优化策略进行讲解。

4,付费/购买

通过降低成本,提高转化率,留存率可以提高每位用户的收入。

5,引荐/好评

这是 Growth Marketing 的最终理想境界 —— 你的产品如此之好,以至于用户会主动向周围的人推荐。本小册将在后续谈论到这个部分。

你的产品是否需要进行付费广告推广?

创业公司的账户余额是有限的,你需要在钱花完之前实现盈亏平衡或完成下一轮融资。至于要不要进行付费广告推广,以及如何推广,需要考虑以下几个因素:

  • 利润 - 每笔成交赚取多少利润是要不要买付费广告的决定性因素。如果你的单个线索获取成本为 20 块钱,线索成交转化率为 20%,则单个成交的成本为 100 元(购买付费广告获得 5 个线索的成本),你需要在每笔成交(或用户终身价值)的利润里赚回这笔开支,或提升成交转化率,或促使已付费用户进行有效引荐,否则长期的付费广告投放就不是可持续的。

  • 核心受众群规模 - 如果你的产品核心受众比较小众,这也会是你无法在微信/抖音等广告媒介上进行大规模广告投放的原因,对于利基产品,精准地定位到目标受众将会越来越难。(广告时间:万维广告 致力于让这变得更简单;)

  • 产品需求度 - 人们是否急迫地需要你的产品?如果不那么急迫,你可能需要在花更多精力到产品包装和产品迭代上。

如果不投放和测试多个付费广告渠道,就无法获得以上信息。一般创业公司在每个渠道花费 2000 - 10000 元以上的成本才可以获得统计意义上可观的数据。综上,最适宜购买付费广告的产品是:

  • 高利润的产品 —— 大多数 to B 类企业的产品利润都很高,假设单个付费客户获取成本为 100 元,如果你向每位客户收取 200 元以上的的企业软件服务费,或用户 LTV 高于单个用户获取成本 2 倍以上,则购买付费广告就是 100% 有利可图的可扩展的商业增长模式。
  • 口碑较好的产品 —— 如果你的产品很好,新用户会引荐更多用户,从而带来更多利润,购买广告也是很好的增长手段。

这里需要强调的是:如果你的产品还在寻找 PMF 阶段,请继续多和用户交流,打磨好产品,可进行小规模的付费广告投放和免费渠道推广,但重心应该放在产品迭代优化上(而不是如何获取用户上)。

免费的推广渠道

如果广告预算有限,创业公司还可以寻找免费的推广渠道,包括:

  • 内容营销 —— 这依然是一个内容为王的时代,制作优质的博客或微信公众号文章,分享你的行业洞见是获取潜在受众群体的最便宜(也是最需要花心思)的手段之一。
  • SEO —— 做好网站的搜索引擎优化,让搜索引擎抓取更多你的产品网站的内容,并提高核心业务词的搜索排名,会让你的产品赚取更多免费精准流量。
  • ‍Product-led Growth —— 如果你的产品需要用户协同使用,如 Zoom,企业微信等,那么你就可以进一步优化引荐邀请功能,获得 Product-led Growth。
  • 引荐 —— 做出让用户惊叹的产品,然后让他们推荐给周围的朋友。(我们将不止一次的提到做好产品的重要性;)
  • Sales —— 主动给你的潜在客户发送邮件,在他们的公司网站留言,寻求引荐等,都是免费的获取潜在受众的手段。

那么应该在哪些渠道推广你的产品?

如果你的产品是 to C (面向大众消费者)的,我建议你尝试:

  • 大型媒介的品牌广告:如微信/微博/抖音广告,可建立消费者对你的产品的品牌认知。
  • 如果你的产品需要持续打造品牌知名度,且公司账户不差钱,还可以尝试电视,电梯等广告。

如果你的产品是 to B (面向企业)的,按 ARPU (每个用户或企业的平均收入)和受众市场是否为 Niche (细分利基市场)区分:

  • 高 ARPU 的 Niche 产品如 AWS,阿里云等。和高 ARPU 的泛 B2B 产品如会记核算,CRM 等产品。这些企业级产品的平均客户收入一般在 10000 元以上,适合尝试 SEO,Sales,内容营销,网络研讨会,线下展会,建立合作伙伴机制,投放大众型品牌广告媒介,和针对 to B 行业的广告例如 万维广告的受众群广告 等。
  • 较低 ARPU 的 Niche 产品如面向开发者的软件工具。适合在内容营销,社区建设,SEO,Product-led Growth,用户引荐等方面进行优化,适合购买针对垂直市场的广告或针对利基市场的广告网络,如 万维广告的受众群广告 和谷歌展示广告。
  • 较低 ARPU 的泛 B2B 产品如企业微信等产品。适合在合作伙伴机制,第三方集成,内容营销,社区建设,SEO,Product-led Growth,用户引荐等方面进行优化,适合购买可定位高价值受众的大型媒介广告如知乎广告等,也适合购买可定向针对企业级市场的广告,如谷歌展示广告。

不浪费一分钱的广告费,如何统计广告转化?

如果你不知道购买的广告产生了多少曝光,点击和转化,就无法实现数据驱动的 ROI (投资收益率)最大化。

你可以利用万维广告免费提供的 UTM 参数网址构建工具 生成广告落地页 URL,并结合使用谷歌统计,GrowingIO 等统计工具来统计网站的转化等行为数据,从而收集和衡量广告的效果。当用户点击带有 UTM 尾巴的链接时,你添加的参数会被发送至 Google Analytics 等分析工具,以了解在何种方式或渠道您的营销效果最好。例如,通过以下链接,你将能够标识 example.com 获得的来自万维受众群广告的流量: https://example.com?utm_source=wwads&utm_medium=bundle_ads&utm_campaign=christmas_event

如果你正在采购某个网站的广告,但 Google Analytics 等统计工具只能统计到广告点击和到达率等数据,无法统计广告曝光展示数据,你可以免费使用 万维广告统计系统,来统计广告的展示次数,点击,设备,城市等匿名数据。

不容忽视的 Banner 广告被忽视现象 & 解决方案

Banner 盲区(Banner Blindness)是指人们忽视网站页面中各种 Banner 广告的倾向。1998 年,Benway 和 Lane 研究小组发表了他们的 研究结果,他们发现互联网用户会主动忽略一切看起来像广告的东西,他们仅集中浏览页面中那些被假定为有效信息的部分,即小型文本和超链接。因为网页浏览者通常处于一种 “搜索模式” 中,Banner 广告对他们的”搜索”显得无关紧要,故会对其熟视无睹,这种“特异”功能使用户得以避免信息量过载的发生。

网站受众潜意识中会忽略 Banner 广告,造成了大量广告的无效展示,这也是导致广告 CTR (广告点击/展示次数的比率)偏低的主要原因。

在万维广告,我们通过在广告展示和外观设计层面的创新解决这个问题:

  • 在广告展示层面,我们不会投放与网站内容无关的广告。万维广告的运行方式基于一个基本的逻辑——即专业的人士总会聚集在专业的网站上,非 IT 从业者不会访问 GitHub —— 在万维广告,我们推出了定位特定人群的 受众群广告,受众群广告聚合了 N 个垂直站点的广告位。对垂直行业的广告主来讲,可以通过更合理的价格一键购买 N 个垂直领域的站点广告位。网站最终用户可以看到与网站垂直领域的相关性更高的广告。

  • 在广告外观设计层面,我们推出了基于文字的 非侵入式广告,这种广告样式文案简洁,样式优雅,对网站的侵入性很小,与网站上下文内容更加融合。相比大型 Banner 广告,非侵入式广告不会降低包括您在内的最终用户的网站体验,更加尊重了最终用户的观感,让广告更优雅且有用,且这种基于文本的广告大大降低了 Banner 盲区造成的负面影响,大大提升了广告的有效展示量;)同时,我们鼓励网站流量主在 一个页面只放置一个广告,以减少对用户的视觉负担,提高广告的点击率。

万维广告的非侵入式广告

本章结语:道法自然

Growth 最理想的状态是自然增长,你做了一个很好的产品,通过广告/朋友圈等渠道发布了它,潜在用户看到并体验后自然会继续帮你传播(如口碑传播和链接转发等)。如果你的产品 ARPU 较高,花费一些钱投放广告获取更多用户付费,实现自然的 100% 无亏损增长也是极好的商业模式。

本章结束,请继续阅读 第二章:落地页制作指南。如果感觉本文对你有帮助,请别忘了分享本小册给其他小伙伴,或请在 知乎 给我们点个赞吧;)

Ray
Written by Ray 万维广告创始人 & CEO